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　　年初《喜羊羊與灰太狼》的高票房幾乎出乎所有人影人訪談　的意料。今年暑期檔，國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫(huà)片展開(kāi)了票房大戰(zhàn)，一部接著一部。6月中，國(guó)產(chǎn)大片《馬蘭花》上映宣告大戰(zhàn)開(kāi)始，隨后是《冰河世紀(jì)3》《麥兜響當(dāng)當(dāng)》。8月4日，美國(guó)的《飛屋環(huán)游記》與日本的《哆啦A夢(mèng)大雄與綠巨人傳》將同日上映，隨后還有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《快樂(lè)奔跑》接棒。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年是名副其實(shí)的動(dòng)畫(huà)年。電影發(fā)行專(zhuān)家、新影聯(lián)負(fù)責(zé)人高軍上周在接受本報(bào)獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片想要真正闖出一條路，還要在創(chuàng)意與細(xì)節(jié)上下工夫。

　　品牌效應(yīng)是敲門(mén)磚

　　采訪中，高軍首先透露了兩個(gè)數(shù)據(jù)，全國(guó)330塊銀幕放映3D動(dòng)畫(huà)片《冰河世紀(jì)3》，僅用了20多天，票房就輕松過(guò)億元，成為今年第10部票房過(guò)億元的電影，也是繼去年《功夫熊貓》后，內(nèi)地第二部票房過(guò)億元的動(dòng)畫(huà)片?！尔湺淀懏?dāng)當(dāng)》首周末的全國(guó)票房比年初大火的《喜羊羊》高42%，預(yù)計(jì)也將過(guò)億元。

　　“很多人看到這些數(shù)字，第一直覺(jué)就是動(dòng)畫(huà)片的春天到了，不否認(rèn)高票房確實(shí)是好現(xiàn)象，但這些動(dòng)畫(huà)片是如何取得這些高票房的呢？”高軍分析，這些電影通往成功的敲門(mén)磚，首先是品牌效應(yīng)，無(wú)論《冰河世紀(jì)》系列、《麥兜》系列，還是即將上映的《哆啦A夢(mèng)大雄與綠巨人傳》和《飛屋環(huán)游記》，都擁有強(qiáng)大的品牌概念?！斑@些作品，要不就是經(jīng)過(guò)了時(shí)間和口碑的考驗(yàn)，在觀眾中有相當(dāng)大的影響力，要不就是迪斯尼等好萊塢大片商的品牌基礎(chǔ)直接影響消費(fèi)。就如同你去買(mǎi)一雙美國(guó)制造的球鞋，雖然你還沒(méi)有試，但感覺(jué)已經(jīng)告訴你，質(zhì)量不會(huì)差”。

　　創(chuàng)意短命極易落后

　　動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有大明星，一部成功了，投資方就開(kāi)始制作續(xù)集。這是創(chuàng)造品牌的開(kāi)始。現(xiàn)在的問(wèn)題是，有些動(dòng)畫(huà)形象開(kāi)發(fā)出來(lái)后，沒(méi)有考慮它日后會(huì)產(chǎn)生的效益。往往是熱播后投資方才想起來(lái)要趕緊做續(xù)集，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品。可做出來(lái)后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)落伍了。這樣的“重制作輕營(yíng)銷(xiāo)”是制約國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片發(fā)展的瓶頸。

　　高軍強(qiáng)調(diào)，《喜羊羊》的成功，無(wú)疑為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)注射了強(qiáng)心劑，其實(shí)該片成功的關(guān)鍵，就是營(yíng)銷(xiāo)的成功。“關(guān)于觀眾的準(zhǔn)確定位、衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)以及卡酷動(dòng)畫(huà)頻道的傳播，都是有利的營(yíng)銷(xiāo)手段。在當(dāng)下如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，市場(chǎng)調(diào)查和有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)策略才是重心?！?

　　然而大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片很自以為是。“2009年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告”指出，觀眾喜歡的動(dòng)畫(huà)電影的類(lèi)型，排在第一位的是喜劇類(lèi)，往下依次是科幻類(lèi)、動(dòng)作類(lèi)、童話(huà)類(lèi)，而所謂許多動(dòng)畫(huà)工作者一直大力創(chuàng)作的“現(xiàn)實(shí)類(lèi)”，排名居然墊底?！皬倪@個(gè)排名中不難看出，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片娛樂(lè)不足，主題先行依然是最大掣肘。反映現(xiàn)實(shí)當(dāng)然很重要，但動(dòng)畫(huà)片特殊的表現(xiàn)形式，決定了它不應(yīng)該為反映現(xiàn)實(shí)而反映現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該更娛樂(lè)?！?

　　說(shuō)教過(guò)重缺乏幽默

　　國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片要和這些有強(qiáng)大品牌效應(yīng)的動(dòng)畫(huà)片競(jìng)爭(zhēng)，就一定要有獨(dú)特的殺手锏，“我覺(jué)得一定是創(chuàng)意和細(xì)節(jié)?！备哕姀?qiáng)調(diào)，雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在市場(chǎng)上開(kāi)始有了很大的響動(dòng)，但是和“洋動(dòng)畫(huà)”比較，觀眾依然對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片不滿(mǎn)。據(jù)院線(xiàn)統(tǒng)計(jì)，65.2％的觀眾認(rèn)為，制約國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片發(fā)展的瓶頸是創(chuàng)意缺失，一味模仿日、美等“洋動(dòng)畫(huà)”，沒(méi)有真正屬于自己的原創(chuàng)；53.4％的觀眾認(rèn)為問(wèn)題在于人才匱乏，一流的動(dòng)漫人才都忙著給“洋動(dòng)畫(huà)”打工；還有52.9％的觀眾認(rèn)為瓶頸是一直沒(méi)能走出翻拍經(jīng)典神話(huà)故事的老路，缺少時(shí)代感，難以引起今天的觀眾共鳴。

　　高軍說(shuō)：“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片發(fā)展的瓶頸是過(guò)于注重寓教于樂(lè)，缺乏幽默和童趣。在細(xì)節(jié)上，我們太習(xí)慣用傳統(tǒng)思維去設(shè)置動(dòng)畫(huà)人物，以致讓觀眾看得索然無(wú)味。不過(guò)這次麥兜就做得很好，小豬最關(guān)注的拉屎撒尿問(wèn)題，甚至在武當(dāng)山上煮泡面這些細(xì)節(jié)，是大部分內(nèi)地動(dòng)畫(huà)片中根本不可能出現(xiàn)的。但正是這些童趣的細(xì)節(jié)，讓人首先感到可笑，隨后又有認(rèn)同感?！?nbsp;