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 1月29日，《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》頂著《阿凡達(dá)》、《孔子》等重磅大片的壓力，義無反顧地殺入“史上最強賀歲檔”，首周票房就超過4500萬元，風(fēng)頭之勁令其他大片都要調(diào)整檔期避其鋒芒。在此之前，國產(chǎn)動畫片別說擠進(jìn)賀歲檔，就連上院線公映都很困難。與《喜羊羊》相比，那些黯然失色的國產(chǎn)動畫電影究竟缺點什么？

《喜羊羊》火了 國產(chǎn)動畫并未集體翻身

據(jù)了解，去年共有6部動畫電影走進(jìn)院線，這個數(shù)字雖然不多，但電影市場化改革之前的5年間，國內(nèi)電影院上映的動畫片總共不超過12部。2008年，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》一舉拿下近8000萬元票房，今年，《喜羊羊》第二部動畫電影首日上映便突破千萬元票房，人們似乎看到了國產(chǎn)動畫片復(fù)興的希望。

據(jù)來自國際咨詢公司摩根史坦利的數(shù)據(jù)顯示：中國動畫片在過去5年間保持了70%以上的增長速度。但是，數(shù)量的增加并不一定與票房成正比，以正在放映的《鎧甲勇士》為例，上映超過一周，南京的幾大影城票房只有區(qū)區(qū)幾萬元。其實，最近幾年，國產(chǎn)動畫電影一直處在“吆喝聲挺大，真章沒見著”的尷尬境地。2006年，投資8000萬元的《龍刀奇緣》全國票房僅為26.8萬元，投資1.3億元的“國產(chǎn)巨制”《魔比斯環(huán)》票房為340萬元；2007年，投資1000萬元的《閃閃的紅星》票房為41萬元；2008年創(chuàng)下當(dāng)時國產(chǎn)動畫電影3300萬元票房紀(jì)錄的《風(fēng)云決》，其投資近8000萬元……更悲慘的是，2005年，號稱由眾多老藝術(shù)家加盟配音、歷時6年完成的動畫電影《小兵張嘎》，至今沒能在影院公映。

在電影業(yè)摸爬滾打20多年的院線經(jīng)理歐陽沖認(rèn)為，國產(chǎn)動畫片要想再現(xiàn)上世紀(jì)60、70年代的輝煌，僅靠數(shù)量的增加是不算數(shù)的，僅靠一部《喜羊羊》的億元票房也掩蓋不了整體水平不高的現(xiàn)實，國產(chǎn)動畫片的最大癥結(jié)是，缺乏想象力，缺乏好的故事，沒有吸引人的情節(jié)，教育意味太重。

立體營銷 《喜羊羊》的成功秘笈

“想進(jìn)院線，功夫還要下在電影之外。”在歐陽沖看來，《喜羊羊》之所以可以進(jìn)入院線，是因為院線可以清楚地看到其帶來巨大收益，不僅是票房，還有巨大的衍生產(chǎn)品市場。

《喜羊羊》從2005年8月起初現(xiàn)電視熒屏至今已近5年，喜羊羊、美羊羊、灰太狼等已成為中國孩子認(rèn)知度極高的動漫形象?！断惭蜓颉酚捌膰鴥?nèi)發(fā)行經(jīng)理屠義中告訴記者，在首部電影投拍前，《喜羊羊》已在各電視臺卡通頻道播放400多集?！断惭蜓颉冯娪暗念A(yù)告宣傳片，提前1個月就在全國各卡通頻道反復(fù)播出，影片的預(yù)期觀眾就是大批《喜羊羊》系列電視動畫片的忠實粉絲，達(dá)到了真正的精準(zhǔn)投放，人氣旺盛也是必然之事了。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，除了看電影外，購買“虎虎生威電影福袋”成了孩子們相互攀比的時尚。福袋里面有“喜羊羊護(hù)照”、12枚喜羊羊角色徽章、虎虎生威學(xué)生杯等9種衍生產(chǎn)品，而這樣一個福袋價格竟高達(dá)228元。其次，以《喜羊羊》為主題開發(fā)的音像制品、漫畫圖書、毛絨公仔、食品等衍生品也做得有聲有色。

《喜羊羊與灰太狼》制片陳英杰告訴記者，這一切都得歸功于《喜羊羊》的立體營銷模式，并激活了整個產(chǎn)業(yè)鏈?！断惭蜓颉冯娪芭c相關(guān)的文具、玩具、服裝一樣，其實都是同名電視動畫片的衍生產(chǎn)品，我們希望賣給孩子的不僅僅是一部電影，而是一整套“喜羊羊”產(chǎn)品。

與其說《喜羊羊》爭搶的是“賀歲檔”，不如說是“寒假檔”。孩子們經(jīng)一個學(xué)期的學(xué)習(xí)好不容易盼到放假，家長們對孩子也有一定的補償心理。影片精心挑選了寒假開始的第一個周末上映，人氣之旺導(dǎo)致各個影院全線爆滿，令很多帶著孩子去影院兌現(xiàn)承諾的家長措手不及，不得已買了第二天的預(yù)售票。

大人小孩都愛看 動畫才能站穩(wěn)市場

與其他產(chǎn)品不同的是，動畫電影雖然是兒童消費，掏錢“買單”的主導(dǎo)權(quán)卻在家長。一位家長告訴記者，她曾在電視上看過《鎧甲勇士》的內(nèi)容，簡直就是“山寨”版的“奧托曼”，內(nèi)容全是機器人和各種恐怖的怪物進(jìn)行搏斗，這樣的動畫形象并不適合孩子，于是便打消了帶孩子去看電影的念頭。而家長們普遍反映，喜羊羊聰明伶俐，美羊羊美麗善良，這些卡通形象都能讓家長們接受。而灰太狼的“妻管嚴(yán)”形象可讓家長會心一笑，也就樂得跟孩子一起觀看。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰教授認(rèn)為，人性、愛情和想象力是好萊塢動畫片的三大制勝法寶。無論是經(jīng)典的《獅子王》，還是近幾年廣受好評的《機器人總動員》、《飛屋環(huán)游記》等，其成功都不僅僅是因為擁有華麗的外表，更多的是刺中現(xiàn)代人的情感要害，閃爍著親情、友情、愛情等人性光輝，讓觀眾為之心動。經(jīng)典動畫《千與千尋》曾獲奧斯卡獎并創(chuàng)日本電影票房記錄，導(dǎo)演宮崎駿擅長用孩子稚嫩的心靈來感受成人世界的問題，能觸及人們內(nèi)心深處的歡樂、憂慮、夢想和熱情，讓多少成年觀眾為之動容。

很多觀眾反映，國產(chǎn)動畫片除了情節(jié)簡單、邏輯幼稚和言語生硬外，缺乏感情上的共鳴似乎是通病。我省影評人舒克認(rèn)為，只有真正從感情上觸動更多觀眾的神經(jīng)，國產(chǎn)動畫電影才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。好在國產(chǎn)動畫也已經(jīng)意識到了這一點。比如《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》植入了不少網(wǎng)絡(luò)熱點語言，還增加了灰太狼和紅太狼之間的感情戲，受到了很多年輕白領(lǐng)的追捧。“灰太狼”寧可自己挨餓也要把食物留給老婆孩子的情節(jié)，塑造了一個有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)?ldquo;父親”形象，也為這部低幼動畫片增添了幾許成年觀眾的情感共鳴。