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開心網(wǎng)截圖

　　在大家普遍認為這已經(jīng)成為一片紅海的時候，你可以通過對市場的認真分析，找到自己的藍海，這就是開心網(wǎng)成功的原因

　　整理｜《創(chuàng)業(yè)家》記者 崔丹

　　在開心網(wǎng)正式發(fā)布之前，很多業(yè)內(nèi)人士都對我說：SNS不好做，已經(jīng)沒辦法做了。他們告訴我，即使要做也只能從學(xué)生市場做起，因為學(xué)生是最有時間、最有需求的，而白領(lǐng)沒有時間，更沒有需求。

　　不過，我卻不這么看。我在新浪工作快十年了，親身的體會是白領(lǐng)其實面臨著更大的工作壓力，缺少跟朋友真誠交流的機會，所以我判斷由此切入應(yīng)該有比較大的市場。

　　起初，開心網(wǎng)就是靠人傳人發(fā)展用戶。沒有做過任何廣告，實際上我們也沒有廣告預(yù)算。我相信：一切互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最重要的推廣是口碑傳播，那么怎么做到口碑效果呢？一定是把產(chǎn)品做到讓用戶自己覺得好，他們自然會推薦給朋友，用戶體驗好是他推薦給朋友的一個最大動力。

　　早期，開心網(wǎng)的用戶就是幾百個新浪員工。很多都是我的老同事，大家都非常熟悉。后來他們又帶來了其他行業(yè)的很多朋友，當(dāng)時主要用戶都來自北京，很多人還問我，做這樣一個專門針對北京用戶的網(wǎng)站是不是太局限。后來，奧運會來了，開心網(wǎng)又傳到了上海，并且用戶很快就超過了北京，接下來的傳播就像滾雪球，越來越多的人都加入進來。

　　破窗效應(yīng)

　　我不知道大家有沒有聽過一個理論叫“破窗效應(yīng)”，如果有人打壞了一幢建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時的維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶。但如果打碎后很快修好了，就不會有更多的人再去打碎。如果將此與社區(qū)氛圍做比較，我得感謝最初的新浪員工們幫開心網(wǎng)搭建了一個很好的社區(qū)氛圍。這些員工既是朋友也是同事，在最開始的時候形成了非常好的氛圍。往后加入的新人會比較好地遵從這個社區(qū)氛圍。他們對于開心網(wǎng)的成長至關(guān)重要。

　　開心網(wǎng)是一個和自己的熟人圈子去社交和互動的平臺，它最大的特點是用一種非常輕松的方式讓社交有個更好的體驗。

　　開心網(wǎng)的樂趣來自朋友的感情，就像我們第一個社交游戲是朋友買賣，實際上他的樂趣在于我買你當(dāng)奴隸是因為我喜歡你；而第二個社交游戲停車貼條，徹徹底底就是朋友間的逗樂，在朋友那停車當(dāng)成打個招呼；還有轉(zhuǎn)帖功能，它是利用物以類聚、人以群分的特點傳播資訊。我們也有一些明確的顯性社交，如記錄、相冊、日記、評論等，它開啟了一種新的溝通方式。

　　套用一個互聯(lián)網(wǎng)流行語，我們其實玩的不是游戲，是社交 。它的表現(xiàn)是一個游戲，但其實它隱含的是人際互動的樂趣。網(wǎng)絡(luò)游戲的樂趣是打怪升級，但是開心網(wǎng)的樂趣來自人際互動，沒有人會太在乎級別。比如白領(lǐng)們都有買車買房的壓力，但我們讓他在網(wǎng)絡(luò)上以一種比較放松、幽默的方式表現(xiàn)出來。將虛擬和真實結(jié)合到一起就會產(chǎn)生很多的樂趣，但是線上虛擬社交跟現(xiàn)實生活社交有不同的東西。

　　我曾經(jīng)去過一家規(guī)模很大的公司，他的老板跟我說，自己很希望跟年輕人多一些交流，但是大家都不敢跟他講話，但上開心網(wǎng)后，很多年輕人加他為好友，然后跟他講一些對公司的意見，甚至包括一些強烈的不滿。在現(xiàn)實生活中，由于職務(wù)、年齡的差距，大家會有距離感，但在互聯(lián)網(wǎng)上大家的距離感就被淡化了、被模糊了。

　　早期的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站偏重于實用性需求，如對信息、搜索的需求，而按照馬斯洛的需求層次圖，社交網(wǎng)絡(luò)顯然是屬于靠上的需求，用戶需要通過社交，心理上得到更多的滿足、放松。根據(jù)麻省理工大學(xué)一個調(diào)查，現(xiàn)在很多人的工作，實際上非常依賴于得到最新最快的信息，而社交網(wǎng)絡(luò)越廣泛，人的績效可能是越好的。

　　開心網(wǎng)不是中國版Facebook

　　很多人將互聯(lián)網(wǎng)劃分為三個時代，第一個時代是門戶時代，第二個時代是搜索時代，第三個時代是社交網(wǎng)絡(luò)的時代。

　　社交網(wǎng)絡(luò)最開始是在2003年出現(xiàn)的 Friendster網(wǎng)站，在美國也曾受到廣泛的關(guān)注，但卻沒有真正流行起來，反而在馬來西亞一帶成為當(dāng)?shù)刂髁鞯纳缃痪W(wǎng)站；接下來是MySpace，它的主要功能是強調(diào)音樂和交流，吸引了很多年輕人；Google做的Orkut，在巴西、阿根廷等有很多用戶；Mixi是日本的第一大社交網(wǎng)站；當(dāng)然還有Facebook，現(xiàn)在全球最知名的社交網(wǎng)站。而開心網(wǎng)可能是所有主流社交網(wǎng)站最年輕的一個。

　　一個很有意思的現(xiàn)象，大多數(shù)國家流行的都是Facebook、MySpace等美國的社交網(wǎng)站。但只有在中國、日本、韓國、俄羅斯這4個國家或地區(qū)是當(dāng)?shù)氐纳缃痪W(wǎng)站領(lǐng)先。俄羅斯最大的社交網(wǎng)站Vkontakte.ru的CEO曾經(jīng)到中國來跟我交流。他非常自豪地說，在其他國家都是美國網(wǎng)站占主導(dǎo)地位，比如搜索是Google，社交網(wǎng)站是Facebook，門戶是雅虎，而俄羅斯占主流地位的網(wǎng)站，都是自己本土的網(wǎng)站。他又補了一句話，在中國也一 樣。

　　這是一個很值得研究的課題，為什么在中國，這些跨國互聯(lián)網(wǎng)公司都沒有競爭過中國本土的企業(yè)？

　　具體到社交網(wǎng)站上，我認為Facebook跟開心網(wǎng)在具體方向上有很大的差別。我曾經(jīng)跟Facebook負責(zé)國際事務(wù)的頭兒一起交流過，他也認為開心網(wǎng)跟它不一樣。

　　開心網(wǎng)是中國人的一個社交網(wǎng)絡(luò)，中國人的文化心理跟西方人有很大的不同。西方人個性更開放，非常喜歡交朋友，而中國人性格比較內(nèi)斂和矜持。我們注意到有過這樣的情況，在現(xiàn)實生活中，有些人很羞澀、不喜歡跟人講話、很靦腆，但在開心網(wǎng)上，他們極其活躍。這種巨大的反差，我們習(xí)慣將其稱為悶騷，實際上，這可能與我們的文化傳統(tǒng)和心理特點有關(guān)，我們相對不擅長社交。所以開心網(wǎng)是以熟人圈子為基礎(chǔ)，且提供一些非常有趣的手段，促進互動，使不擅長社交的人更容易社交、長期社交的人有更多樂趣。

　　Facebook是一個社交工具，把人們連接在一起，讓人們?nèi)?、去認識更多的人，去管理網(wǎng)絡(luò)，美國人很注重也很喜歡這些。Facebook對內(nèi)部隱私會持比較開放的觀點，它很鼓勵用戶去跟陌生人交流，去結(jié)成好友。但是開心網(wǎng)在用戶隱私的開放上非常保守，而且會有意識地幫助用戶隔離陌生人。另外，F(xiàn)acebook比較注重人與人的交流，有一個比較嚴(yán)肅的氛圍，而開心網(wǎng)則是建立在熟人圈子上提供更加輕松的互動。

　　我重新定義了時尚

　　如果提到社交網(wǎng)絡(luò)的巨大影響力，奧巴馬當(dāng)選美國總統(tǒng)會是一個很好的例子。奧巴馬競選成功很大程度上是極好利用了互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的成功，他的競選班子的最重要的顧問，就是Facebook早期的一個創(chuàng)始人。

　　開心網(wǎng)的傳播有兩種方式，一是熟人圈子，信息在好友之間傳播；另外也會主動引入一些外來信息，如機構(gòu)主頁，現(xiàn)在開心網(wǎng)上有上海文廣集團等兩百多家傳媒機構(gòu)和公益組織。

　　這些機構(gòu)在開心網(wǎng)上的存在并不是“雞肋”，相反不管是對機構(gòu)本身還是網(wǎng)民都有很大的價值。舉個例子，東方衛(wèi)視在開心網(wǎng)直播日全食，主持人對專家說，我太激動了，馬上看到日全食了。主持人接著問專家激動嗎？專家說不激動，看了這么多年都已經(jīng)習(xí)慣了，你要是像我一樣也不激動了。接著，主持人說把信號切到重慶，這時候屏幕黑了，他就以為重慶已經(jīng)是日全食了，專家在旁邊說我看是信號故障。 開心網(wǎng)的用戶就把轉(zhuǎn)播時發(fā)生的一些特別有意思的情況總結(jié)出來發(fā)到網(wǎng)上，然后，東方衛(wèi)視也在開心網(wǎng)上發(fā)表了一篇日記，幾乎對用戶的每一個質(zhì)疑都做了解釋，用戶就在這個日記下邊給予了非常積極的評論。通過開心網(wǎng)，傳媒跟用戶之間進行著很友好、很充分的互動。

　　這反映出了兩個問題。第一，同樣一個用戶在不同的網(wǎng)站上表現(xiàn)是不一樣的，比如其他網(wǎng)站上大部分用戶可能只看不會發(fā)言，在開心網(wǎng)上他會非常積極地去互動。這是一個很有意思的行為模式。第二，像東方衛(wèi)視這些比較傳統(tǒng)的媒體，到了開心網(wǎng)上，也能與用戶很開心的互動。

　　有一個開心網(wǎng)用戶自發(fā)組織的活動讓我印象很深。汶川地震一周年的時候，有個用戶在開心網(wǎng)上發(fā)起一個紀(jì)念活動，號召所有人的“菜地”上種菊花。這種活動完全是用戶發(fā)起，通過好友傳播，我記得當(dāng)時大概有70%～80%的用戶都參與了這個活動。

　　由此，你會發(fā)現(xiàn)開心網(wǎng)跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站有很大的不同。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告實際上是搶奪注意力，用戶本來是想看信息，非要跳出來一個廣告爭奪用戶注意力。我們希望改變這樣的模式，把廣告和用戶體驗結(jié)合起來，即把廣告和產(chǎn)品功能結(jié)合在一起，讓我們的用戶在娛樂的過程中接受廣告，并通過好友關(guān)系傳播放大廣告效應(yīng)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的三個時代，傳播的形式是不一樣的。門戶時代是大規(guī)模傳播，搜索時代是關(guān)鍵詞機會搜索，在SNS時代是用戶口碑傳播。開心網(wǎng)的廣告主要是一種口碑傳播，比較典型的是植入式廣告，比如我本來可以送鮮花、生日蛋糕，現(xiàn)在我可以送你一部索愛手機，這也是我們做過的一個影響很大的活動；我們和中糧集團曾經(jīng)舉辦過悅活種植大賽，就是種悅活植物，結(jié)悅活果實，打悅活果汁送給好友，就有機會抽到真的果汁。這個活動有上千萬用戶參與，后來悅活告訴我們他們的產(chǎn)品銷量至少提升了30%；開心網(wǎng)上有一個組件，其中有一個環(huán)節(jié)，如果想玩得更好就需要蒙牛雪糕棒上的密碼，后來蒙牛的人非常欣喜地給我們打電話，居然看到淘寶上有人在賣蒙牛的冰棒；我們給蘭蔻做的粉領(lǐng)麗人大賽，通過好友之間拉票傳播品牌；給必勝客做的品牌主頁，有27萬人看過必勝客，必勝客可以通過這個跟用戶保持長期的關(guān)系……

　　目前，開心網(wǎng)最主要的贏利模式依然是廣告，并沒有考慮太多賺錢的事，因為我們主要的精力還是放在如何更好地滿足用戶需求上。對于未來，我們其實已經(jīng)想到了很多的點子，比如通過旅游信息的分享，把網(wǎng)民住宿旅游的需求解決 好。

　　過去的一年，開心網(wǎng)獲得了很多榮譽，包括最受大學(xué)生歡迎的社區(qū)等，而我這個看起來很不時尚的人居然還被評為了時尚先生。我的同事、家人、親戚聽到這個消息后，第一反應(yīng)都非常震驚，經(jīng)過痛苦思索，他們認為終于想明白了我為什么會被評為時尚先生：因為我重新定義了時尚。

　　(本文選編自程炳皓在北京大學(xué)的演講，未經(jīng)本人審閱)