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文Article_胡瑾Hu Jin；圖片 Pictures_藝術與設計編輯部 濟南VI設計
《藝術與設計》雜志社獨家授權視覺中國轉載刊登
一切都在變革和創(chuàng)新。對于廣告而言，跨界就是正在潛入的一種變化——不是無聲無息，而是大張旗鼓。
“Change or die”——不變則亡，是現(xiàn)代管理學之父彼得•德魯克（Peter F. Drucker）的預言。在各個領域，預言家們比以往任何時代都更加一致地認定，變革正是未來的方向。變化與否已經不再可以討價還價，而是如何變化；焦慮之后，是對變革方向的思考。對于廣告行業(yè)而言，這種需求和趨勢無疑來得更加迫切。受眾與消費者是難以拿捏的群體，他們顯然已經被媒體和商家寵壞了，選擇良多，見異思遷，一盤散沙。要引起消費者——尤其是年輕一代消費者的注意力并施以影響，除了銳意變革，似乎別無選擇。
最明顯的，與傳統(tǒng)廣告有所不同并拉開距離的是“廣告跨界（Crossover）”。這種跨界在時裝界稱之為“混搭”（Mix & Match），廣告大師稱之為“舊元素的新組合”。從時尚符號的連綴、記憶片段的雜糅到不同品牌的對接，不一而足。通過或明或暗的設計主線，將這些知識碎片貫穿其中，形成消費者頭腦中新的概念拼圖。如果之前的組合還屬于“舊瓶裝新酒”，尚在意料之中，那么如今的變化則表現(xiàn)在跨度之廣，匪夷所思。鑲嵌于諸多元素之中，甚至廣告自身的邊緣也開始模糊，簡言之，廣告不再只是“可以識別”。
惠普高質量打印機廣告 廣告代理:CLM BBDO France
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產品
從近年屢獲廣告創(chuàng)意獎的跨界設計中，可以看到“產品”端倪日盛。Nike與蘋果iPod合作的“Nike+”廣告戰(zhàn)役曾獲得克里奧等多項大獎。產品以鑲嵌
在Nike慢跑鞋底的傳感器為紐帶，讓消費者在腳蹬Nike跑鞋的同時，佩戴可上傳跑步數(shù)據(jù)的iPod，與“跑友”在網(wǎng)絡社區(qū)進行交流和角逐。兩個看似無
關的行業(yè)，結緣于時尚精神——無論這種時尚的外在表現(xiàn)為運動或是音樂。
Axe（斧頭）香水一向是廣告界的寵兒，而摘取2009年度艾菲營銷獎的新產品/服 務類金獎，是個不大不小的意外。這個一貫以生產男士香水而聞名、一貫以性作為訴求而獲廣告獎的商家，最新一次的宣傳是憑借男士沐浴澡花而獲獎，理由是澡花 促進了Axe沐浴露的銷售。廣告代理公司開始思考的不僅是傳播層面的問題，他們代表消費者眼中的廣告主，代表廣告主眼中的消費者。
Axe香水廣告摘取了2009年度艾菲營銷獎的新產品/服務類金獎
創(chuàng)意上借用了男士沐浴澡花
“Nike+”廣告戰(zhàn)役曾獲得克里奧等多項大獎
技法
除了產品層面的越位，還有技法。2009年備受關注的戛納影視廣告類全場大獎，頒給了飛利浦家庭影院的《Carousel》篇（旋轉木馬之意），廣告以凝
固的瞬間，定格于警匪槍戰(zhàn)發(fā)生的剎那，有如標本一般。與以往的影視廣告相比，已經不是同一層面、同一數(shù)量級的競爭。這樣的飛躍，既得益于技術，也得益于觀
念；源于電影，而終于廣告。
加洛紅酒廣告，曾獲One Show媒體創(chuàng)新營銷銀獎
娛樂化
最新一屆的One
Show青年營是一次值得玩味的嘗試，近五百名青年創(chuàng)意人在北京經過為期一周的集訓，并分組進行比稿。提案現(xiàn)場，臺下是真實的客戶和廣告前輩，臺上是代表
新興消費者和未來廣告精英的營員，對品牌的詮釋，對消費觀念的自我剖析，讓這場角逐不止于單純的創(chuàng)意游戲。眾多獲獎作品中，撲面而來的依然是變革的氣息。
獲惠普金獎的作品是《Who is winner》。主創(chuàng)者將虛擬世界的CS游戲槍戰(zhàn)場面轉于現(xiàn)實中的學校，每一個參與者的武器是手中的相機、DV等一切可以拍照錄影的工具，聚焦所至，被拍到者應聲倒地。隨著戰(zhàn)情激烈，越來越多的人加入游戲。雖然有網(wǎng)友質疑作品的原創(chuàng)性（也或者是又一次創(chuàng)意撞車），但廣告理念值得肯定。同樣思維方式的另一部 獲獎作品《鯊魚篇》同樣玩心大發(fā)，把日光影的游戲作為表現(xiàn)舞臺。如果說，One Show青年營的作品還只是廣告新人短期催生的玩心之作，那么還記得寶馬汽車在網(wǎng)絡上瘋傳的小電影嗎？你能分清，這是廣告，還是在玩？
One Show參賽作品
媒介
連媒體也變得不可思議，既無原則亦無邊界。傳統(tǒng)大眾傳媒的整合趨勢愈發(fā)明顯，媒介創(chuàng)新無處不在；新媒體個性張揚，目之所及，媒介之所在。此前獲One
Show媒體創(chuàng)新營銷銀獎的加洛紅酒，請來專業(yè)家居設計師，將古樸別致的葡萄酒瓶設計為吊燈、音箱、沙發(fā)等家俱，并在酒會現(xiàn)場作為裝飾，讓人嘆為觀止。以
產品包裝作為新的廣告?zhèn)鞑ポd體，還有什么不能作為廣告媒體？
變革與風險同在，也與收獲同在，但對變革的期望從來沒有像今天這樣迫不及待。奧巴馬憑借“Change we can believe
in.”（我們相信變革）擊敗了經驗對手麥凱恩。2010年初電影大片《阿凡達》面世，重新刷新票房記錄。據(jù)說，著名電影人江志強向導演陸川拋下一句
“《2012》的導演看了《阿凡達》，只有磕頭。”這是后繼者對變革者的瞻仰。“Change or be
changed”（不變還是被變）？變革如逆水行舟，不進則退。誰掌握了變化，誰就掌握了主動。（編輯：朱林）
為Sky HD 設計的用來宣傳高清晰概念的廣告
雪花點的背后是交疊的螞蟻
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"青春開賣咯！"
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“飽受壓迫”2009 One Show 青年創(chuàng)意競賽金獎作品
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設計者：華南農業(yè)大學，黑天工作室
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時間:2012-06-01 23:32:07來源:{dede:field.source/} 作者: 點擊:次
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